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金融风暴:中国品牌历史性的发展机遇
发布时间:2009-4-6 11:22:51 浏览:3260

  自1998年兴起并大力提倡的“中国制造”终于在十年后的今天让中国感到了一丝苦涩,素有世界工厂之称的中国制造业正面临一个严冬季节。岁末盘点,我们发现,在2008年这场全球性的金融风暴下,“中国制造”神话遭受重创,但所幸的是大部分有品牌的实体经济表现出强大的“抗跌性”,甚至有相当多品牌在逆市飞扬。

  2008“中国制造”神话遭受重创

  1998年,亚洲“四小龙”受金融风暴重挫,形成了“中国制造”的成本优势。当时国家对经济的拯救战略是内外并举,在外贸方面,积极鼓励出口,“中国制造”走向世界,对内大力投资,使房地产行业拉动消费,经济欣欣向荣,中国经济依靠这两驾马车的快速发展让世界为之瞩目。

  凭着多年企业经营积累的经验,2000年,我们开始思考,中国制造到底能够走多远?并意识到“中国制造”仅仅是中国经济在21世纪参与全球分工的基础,在未来的全球产业价值链中,纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄,它不能支撑中国成为经济强国。“中国制造”是中国踏上经济强国的必经之路,它可以为我们引进外资、引入先进技术,解决中国暂时的问题,但从长远来看,制造不可能制造出强大的中国。我们开始呼吁并期待能够引起有关方面注意:

  “中国制造”只能是强大中国经济发展的策略和过程,而不能将其视作中国经济发展的战略和终点,否则,就很容易使经济成长成果被黑洞所吞噬。

  这种担心在2008年的全球的金融风暴中不幸得以验证。美国的次贷危机直接导致了欧美市场的萧条和消费信心崩塌,创造了“中国制造”神话的民营制造工厂成为最大的牺牲者,其负面效应几乎是连锁性反应:失业人口的增加,商业资源的浪费,区域经济空心化……“中国制造”在多年后的全球性的金融风暴中集中性地爆发了问题。

  我们在哪里?我们将往何处去?

  尽管是经济寒冬,但是金融危机却给中国复兴,成为世界之强国一次前所未有的发展机遇。中国已然替代日本成为美国最大债主,中国是此次全球性金融危机中损失最小的国家之一,从宏观数据来看,中国经济可谓风光八面,让全世界羡慕不已。中国巨大的储蓄被世界发觉中国成了“有钱人”,虽然并不是真正意义上的“有钱人”,全世界开始研究中国人靠省吃俭用省下一大把钱的传统,第一次被认可为美德,当然也就第一次怀疑老美超前消费理念是否为“败家子”行为。人们还把“拯救”全球金融危机的目光投向中国,希望关键时刻中国“出钱”,总之,中国已成为全球经济一体化不可缺少的力量。

  但是如何把握住这次千载难逢的机遇?中国如何在变革中求得发展并真正成为世界经济强国?如何能够在世界经济中占有话语权?

  研究中国经济状况,我们发现中国的经济主导权并不在自己手里,国际市场,“中国制造”没有话语权。中国2008年进口产品和出口产品的金额都在一万亿美元以上,但不论是出口产品的最终定价权,还是进口产品的定价权都不在中国手里。

  “中国制造”产品最终定价权操纵在国际零售业巨头手里,这使得以劳动力低成本为核心竞争力的“中国制造”处于价值链的最低端,3%-10%的利润是制造企业的通常利润,甚至有些制造型企业只有3%。这样的利润率在劳动力成本,原材料价格上涨的情况下,利润出现“跳水”,企业难以为继是可以预见的。所以,当金融风暴引起的全球性经济危机,首当其冲的是制造型企业利润被劫,从而引起数以万计的中小民营企业倒闭、停产,甚至迁走劳动力成本更低的东南亚。

  而在此次金融危机中,中国实体经济中表现最强抗跌性,并逆市上扬的是品牌型企业,而在出口企业中,就在很多“代工”的“中国制造”倒闭时,拥有自有品牌和自主创新的企业却还挺立潮头,品牌成为应对危机的重要砝码。

  拉动内需需要大力发展品牌产业

  一直以来,“中国制造”的外贸拉动和国内房地产的繁荣,是中国经济高速成长的外因和内因。如今,外贸遭到成本压力的狙击,地产业也因种种原因而陷入低潮,我们找不到中国经济成长的“火车头”。我们在被全球性的金融危机逼回国内时,才蓦然发觉,中国有十三亿人口,这是巨大的消费市场,扩大内需成为拯救中国经济的良方,有“家”,有“口”的好处是我们有“老底”,“有退路”。

  但是,如何拉动内需的确是很富有挑战性的。以往中央政府应对危机时,往往是大力投资,投资每增长2个百分点左右,就能拉动GDP增长1个百分点,这会导致经济过热,而政府为主体的大规模投资,政府就要有高税收,高积累,就挤压了居民收入和企业收入增长的空间,会抑制居民消费的合理增长,使得居民消费能力和民间投资能力下降,而政府转移支付和社会保障支出的滞后,又导致老百姓消费下降,储蓄上升,这样就会使老百姓不敢花钱。2007年,中国最终消费率只有36%左右,对于发展中国家来说,60%的GDP应该来自于消费者支出,而中国是全世界GDP中消费比例最低的国家,经济发展的结构性失衡成为中国经济的可持续发展的隐患。

如何减少企业在经济活动中的风险性,如何拉动消费,应大力发展品牌产业,同时鼓励民众进行品牌消费,是中国经济可持续发展动力之一。

品牌在一个国家竞争力中具有相当重要的地位。一个地区或国家名牌商品的多少,往往是其综合实力、经济竞争能力和科技发展水平的最好反映。在美国,国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值,但目前中国的国民生产总值中只有不到20%的价值,是由品牌制造业所贡献出来的。

有一个比较严重的问题是,国际市场上“中国制造”没有话语权,国内市场,中国经济的主导权也在丧失。随着大量引进外资,国外资本和品牌已经控制和垄断了中国经济的很多方面。有统计数据表明,在汽车领域,日本、德国、美国品牌占领和控制中国汽车72%市场;在碳酸饮料市场,可口可乐、雪碧、醒目、芬达四种国外品牌,就占据了我国碳酸饮料市场60%以上的份额;在香皂市场,虽然前10名品牌中的国内、国外品牌各占5种,但从市场份额看,国外品牌市场占有率达83%;化妆品市场,玉兰油、夏士莲、法国CD、绿丹兰、雅芳等国外品牌纷纷登陆中国大陆,中国品牌的化妆品几乎全军覆没。

我们清醒地意识到,中国经济总量很大,但是由于品牌的缺失,中国的经济并不强大。此时此刻,华尔街一夜间“血流成河”,国外企业和品牌发展速度放缓,规模缩减,开始裁人、降薪。与此同时,金融危机凸显中国实力和优势,全球经济进入洗牌阶段,如果没有这样的金融危机,中国可能要成为世界强国还需要很多的路走,我们在全球经济的话语权还无法提前到来。

“中国制造”在国际市场上大部分被认为是低端、低档的,但是当金融危机来临后,对于很多经济比较紧张的美国人来说,他们会调整自己的购买层级,消费日本、德国品牌的就有可能转而求中国产品,这时候,如果我们能够将品牌做好,同时又价格合理,就可趁机将“中国制造”变成“中国经营”。与此同时,我们也可趁金融危机,一些国际品牌处于谷底时,用资本抄底收购国际品牌,以入股或控股的方式拥有中国品牌自己的话语权,定价权,中国政府应对大力发展中国品牌给与相关政策扶持。

  中国如何能够大力发展包括品牌产业的经济,夺回经济主导权,我们将何去何从?也许二十年后,因这次经济危机的机遇,中国将给世界一个伟大的惊奇。

  别人倒闭时,中国品牌站起来

  但是,在这场全球经济的冬天里,最富有生机活力的中国企业是如何表现的呢?

  就中国实体经济而言,一个显而易见的现象是,企业在北京奥运会之后,比去年同期投入品牌的费用大大减少,曲线呈下滑趋势。所有这些都在预示着,打造品牌可以缓一下,或者是在遭遇危机时,投入品牌的费用是最先可以省下来的。

  也是在这种背景下,淘宝网却高调宣布,明年将用十个亿投到品牌里;作为以品牌经营为核心能力的恒源祥集团,也将一如继往地增加品牌的投入。

  我认为,这场金融危机,对于中国企业打造品牌来说,是一次历史性的发展机遇,中国企业到了品牌机遇期:中国企业如果今天不改变自己,明天存在的可能性就会被改变。

  回头看一下中国内需市场:电话拥有量居世界第一;汽油、润滑油消费量全球第二;胶卷使用量居世界第二;中国每年的煤炭消费占全球50%左右,不是第一,就是第二;中国年产60亿双鞋;春节短信100亿条;手机每年以6000万部速度疯狂增长;网民数每年狂增2040万,增长率34.5%;饮料行业规模达2000亿,仍以24%递增;洗化行业增速40%。中国地级城市有325个,县城有2500多个,未来20年中,中国4亿农民向城市大转移……这是人类历史上绝无仅有的最伟大的市场,这将会是打造中国品牌最有利的时机。

  这场金融危机是一次洗牌的过程,很多不规范和缺乏竞争力的小企业肯定会在这轮风暴中被无情地淘汰,剩下的将是有一定规模、有竞争优势的优质企业,这将减少恶性竞争,行业发展将更加健康有序。

  而且,对于以贴牌加工企业为主的企业来说,也是一次打造自身品牌的有利时机。我们处于资讯过剩的时期,金融危机使一些没有实力的企业无力打造品牌,正好处于资讯压力减缓期,那么坚持打造品牌或者增加品牌投入其取得的效果将会比以往更加显著。

  今天令世人瞩目的三星,当年也是代工出身,它在日、韩等国在制造业资本大举向下一目标迁徙时,成功崛起成为全球品牌,上世纪末开始,韩国三星一改“仿造”定位,重金建立强大的研发团队,连续数年成为世界上获奖最多的公司;从1988年汉城奥运会开始,三星加大品牌形象的投入,品牌营销每年投入达数亿美元,最终,三星的品牌价值在2006年超过索尼达168亿美元。同期,索尼和现代也在这一时期崛起,正是因为拥有了这样一批“黄金品牌”,国家经济结构也为之一变。

  现在,中国迎来了这样的“品牌机遇期”。从时间看,我们外向型经济发展已有多年,进入了日、韩等国曾经出现过的“品牌机遇期”,一大批企业在“中国制造”为别人代工中积累了自身的经验和实力,从动力上看,随着需求下压、成本抬升以及竞争加剧,贴牌加工企业创建自主品牌的要求越来越迫切。

  可以预见的是,随着成本上升,制造业资本的再次转移在所难免,品牌的优化和提升是企业致胜的关键。

  中央政府关于新一轮的刺激经济,扩大内需的措施正在启动。可喜的是,政府首次把改善民生列为进一步扩大内需各项建设之首,通过加大对民生工程的投入力度,改善居民生活、增强消费能力,以拉动消费;与此同时提高城乡居民收入、加大扶贫开发力度等更是直接拉动消费的举措。以投资带消费以消费促增长,成为扩大内需的一大亮点。在此刻,我们企业界也急需国家能够趁此机会,将培育品牌,发展品牌作为拉动内需的一大策略来考虑,可持续的发展需要永续的经济动力,中国人目前正由解决基本生存走向心理消费、精神消费的品牌过渡,等“冬天”过后,中国新一轮的消费热潮即将到来,中国品牌的消费也会有一轮新的高潮出出现。

  在这场金融风暴中,我们相信,当别人的企业倒闭时,正是中国品牌站起来之时。

 
 
 
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